Нейминг: зачем новостройкам дают имена?

Несколько лет назад нейминг не был широко распространен на строительном рынке. Звучного имени удостаивались только элитные объекты. Сегодня брендирование новостроек стало практически обязательным.

Причина того, что интерес к брендингу в строительной сфере проснулся лишь несколько лет назад, очевидна: в условиях дефицита предложения все жилые объекты без труда находили покупателей. Сегодня рынок недвижимости изменился, число строительных компаний увеличилось в разы, из года в год растет количество новостроек. Поэтому создание в глазах потребителя положительного образа жилого комплекса, выявление уже на уровне названия его конкурентных преимуществ становится для застройщиков принципиально важным. Эксперты отмечают: имя жилого комплекса как минимум оказывает влияние на решение человека подробно изучить предложение, после чего потенциальные покупатели начинают интересоваться компанией‑застройщиком и качественными характеристиками объекта. Удачное запоминающееся название работает на рекламу жилого комплекса в ходе продаж, а после завершения реализации становится его визитной карточкой.

Взгляд в историю

Хотя звучное слово «нейминг» вошло в наш лексикон несколько лет назад, давать имена объектам недвижимости - давняя традиция. Так, в дореволюционной России избранные дома получали имена своих владельцев - «Дом Пашкова», «Дом Бахрушина». Были названия и у арендного жилья, например «Доходный дом Перцовой», «Доходный дом Расторгуевых». В СССР имена постройкам тоже давали, но подобное явление носило неофициальный характер. Так, столичный «Дом на набережной» - место проживания партийной элиты, «Дом Брежнева», «Высотка на Котельнической» были известны не только в Москве, но и за ее пределами. Через наделение объектов окружающей среды, в том числе зданий, именами человек на подсознательном уровне стремится сделать ее более понятной, своей, «обжить» пространство. Поэтому нет города, в котором не было бы построек с закрепившимися народными названиями. Вот несколько примеров: «Мадрид» и целых два «Дворянских гнезда» в Екатеринбурге (в центре города и на Уралмаше), где проживали люди, занимавшие руководящие посты в партии и на предприятиях. В Челябинске в начале 1940‑х появился свой вариант столичного «Дома на набережной» - «Главный дом города». В Новосибирске есть построенный в 1934 г. «Стоквартирный дом» архитектора Андрея Крячкова и дом «Под строкой» (1953 г.), получивший название от информационной строки, «бежавшей» на его крыше. В Сосновоборске (Красноярский край) отдельные жилые здания массовой застройки 1970-1980‑х гг. в народе окрестили «Красной шапочкой», «Серым волком», «Тремя поросятами» и «Китайской стеной». В целом такой народный нейминг носит стихийный характер и имеет мало общего с сегодняшним неймингом, продуманным и целенаправленным.

Как вы яхту назовете

Главная цель нейминга в недвижимости - выделить объект на фоне конкурентных предложений. Очевидно, что у комплекса со звучным именем - «Алые паруса», «Аристократ» или «Кутузовская Ривьера» - больше шансов привлечь внимание покупателя и запомниться, чем у объекта, позиционируемого, как «Жилой дом № 55». Имя формирует и определенный образ, в том числе посредством ассоциаций. Название «ГрандЪ‑Парк» ассоциируется с чем‑то масштабным и солидным, «Авангард» - с прогрессом, «Рощинский» - с близостью природе и т. д. 
Маркетологи утверждают, что название должно быть благозвучным, легко запоминаться и вызывать положительные ассоциации. Если эти условия выполнены, то у потенциального покупателя подсознательно возникает желание приобрести такой товар.

Брендирование жилых комплексов стало настоящим явлением на рынке недвижимости, охватившим не только столицы - официальную и культурную,  но и другие регионы. Маркетинговые агентства и сами застройщики проводят исследования, чтобы выявить тренды в области нейминга. Выводы таковы: в большинстве случаев разработчики при выборе названия опираются на топонимику, привязывая имя комплекса к названиям районов, улиц, рек, парков, прудов и других близлежащих географических объектов («Ленинские высотки», «АКАДЕМ‑Riverside», «Кировский»). С одной стороны, это ключевая характеристика жилья, на которую ориентируется покупатель, у него сразу возникают ассоциации со статусом района, близостью метро, реки или парка. С другой - это позволяет застройщику подчеркнуть основное достоинство - расположение в престижном месте, если комплекс таковым обладает.

В нейминге российских жилых комплексов очень востребованы англицизмы, менее - названия на других иностранных языках (Arco di sole, Primavera, Dominion, Green Hills, Green house). Прибегая к ним, девелоперы воздействуют на коренящееся в сознании русского человека убеждение в том, что западное априори лучше отечественного. Кроме того, такие названия традиционно ассоциируются с чем‑то качественным и статусным, соответствующим европейским требованиям.

«Венский дом», «Английский квартал», «Берлин», «Италия» - сегодня в редком городе России нет новостроек, носящих ласкающие слух имена каких‑либо стран или городов.

Такие названия презентуют принадлежность комплекса или дома к элитному классу, к более высокому уровню жизни, комфорта. И ориентированы на тех, кто стремится поднять или подтвердить свой статус.

Не менее распространена тенденция называть дома в честь известных исторических деятелей, дворянских семей. Таким образом девелопер стремится создать ощущение преемственности традиций, показать причастность к лучшим представителям прошлого, подчеркнуть эксклюзивность. Так, в столице есть ЖК «Разумовский», «Петров дом», «Коперник», в Екатеринбурге - «Менделеев», «Крыловъ», «Малевич», «Кольцо Екатерины». Реже дома называют в честь литературных произведений или персонажей. Таковы жилые комплексы «Алые паруса», «Онегин» и «Обыкновенное чудо».
Комплексам премиального и бизнес‑класса нередко дают громкие, торжественные имена, подчеркивающие высокий уровень самой недвижимости и статус жильцов. Названия «Дворянское гнездо», «Аристократ», «Дипломат», «Адмиральский», «Чемпион‑Парк» говорят сами за себя: здесь могут жить только благородные и успешные люди. По мнению экспертов, такой подход к неймингу работает затрагивая честолюбие. Желание быть в кругу избранных становится одним из неосознанных эмоциональных мотивов совершить покупку.

Реже встречаются названия концептуальные, в том числе выражающие суть архитектурной концепции, чаще - просто ласкающие слух: «Подсолнухи», «Мечта», «Созвездие», «Бирюза».
В сегменте загородной недвижимости в тренде «уютные», домашние наименования объектов («Зеленый хуторок», «Пушкинская дубрава»), имена с приставкой «эко» («Экодолье»), термины и эпитеты, связанные с природой («Журавли», «Снегири», «Березовая роща», «Дубки»).

Нередко в названиях фигурирует слово «парк», причем не только в поселках с имеющимся зеленым окружением, но и без него.

Роман Моисеев, директор консалтингового агентства MEGATECH:

- Нейминг должен строиться на аналитике. К сожалению, в брендировании многих комплексов отражены эмоции и представления руководителей отделов рекламы - людей, не всегда обладающих хорошим вкусом, пониманием, а не целевой аудитории - потенциальных покупателей. Брендирование всегда должно опираться на аналитику. Хорошее название жилого комплекса должно быть не просто благозвучным, оно обязано транслировать основное конкурентное преимущество, востребованное целевой аудиторией. Я считаю удачным позиционирование жилых комплексов «Женева» и «Ленинские высотки». Так, название «Женева» передает идею следования европейским принципам и стандартам качества. Имя «Ленинские высотки» очень «прозрачное», у потенциального покупателя сразу появляется представление о том, где расположен объект.

Есть имена хорошие и разные

Не всем жилым комплексам везет на удачное имя. По мнению маркетологов, непопадание в цель в этом случае чревато не только бытовыми подтруниваниями, но и подпорченным имиджем, а значит, проблемами с реализацией объектов. Так, авторы названия «Поле Чудес» (Москва) наверняка хотели создать ощущение сказочности, сбывшейся мечты. Однако у любого, кто помнит сказку «Золотой ключик, или Приключения Буратино», автоматически всплывает в памяти и «Страна дураков», и мошенники, рисовавшие главному герою этот заманчивый образ. При упоминании названия «Твин Пикс» (клубный дом бизнес‑класса в Санкт‑Петербурге) сразу рождаются не самые радужные ассоциации с одноименным мистическим триллером. «Сразу хочется добавить слоган «Мы знаем, где убили Лору Палмер», - отмечает генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация» НАТАЛЬЯ СУСЛОВА. Абсолютным лидером в «номинации» на худшее название среди столичных жилых комплексов, по мнению экспертов, является Oxygen. Даже люди, знающие английский, в своем отечестве привыкли читать названия кириллицей - в результате получается очень неблагозвучное слово. 

Неудачными становятся и излишне пафосные, и совсем чужие для русского языка названия, и те, что никак не связаны с самим объектом, то есть не отражают реалий.

Мария Дементьева, генеральный директор АН КЖСИ:

- Для того чтобы понять, как родилось название загородного квартала «Белый хутор», необходимо обратиться к символике цвета. Ни для кого не секрет, что в христианстве белый цвет всегда означал невинность души, чистоту и святость жизни. Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, предоставляя полную свободу для возможностей и снятия препятствий. Не случайно символом «Белого хутора» является аист - птица, олицетворяющая семейное счастье и благополучие. Поэтому, работая над проектом, мы старались продумать каждую деталь, вплоть до фигурок аистов на фонариках, оформленных в белом цвете холлов, планировок квартир в светлых тонах и многого другого. Не зря с давних времен считалось: если выкрасить дом внутри белым, то в нем будет мир, если выкрасить в белый косяки дверей, то человек, входя, оставит злые помыслы снаружи.

Как создается имя

Найти яркое, узнаваемое, притягательное и в то же время определяющее характер комплекса имя для объекта не так просто. Профессиональный подход к неймингу недвижимости предполагает изучение тенденций рынка, проведение конкурентного анализа, анализа места расположения объекта, определение и изучение целевой аудитории, ее психологических характеристик, проведение опросов среди фокус‑групп, разработку стратегических аспектов бренда (общих требований к рыночному позиционированию). В идеале эту работу должны выполнять профессионалы - рекламные, PR‑ и даже специализированные нейминговые агентства. Однако застройщики в большинстве своем предпочитают обходиться собственными силами - либо по причине экономии бюджета, либо не видя необходимости в профессиональном подходе, либо в силу наличия специалистов в собственной команде.

В некоторых компаниях имена выбирают руководители или инвесторы проекта. В других - проводятся конкурсы среди сотрудников. Их знакомят с основными характеристиками объекта и предлагают дать соответствующее название либо просто проголосовать за предложенные варианты. В третьих груз ответственности ложится на сотрудников отдела маркетинга/рекламы, бренд‑менеджера. Есть застройщики, которые не только опираются на маркетинговые исследования в ходе выбора имени, но и тестируют различные варианты среди потенциальных покупателей. По мнению экспертов, это верный подход, помогающий и повысить лояльность клиентов, и избежать «вкусовщины», которая может возникнуть в момент разработки имени.

Татьяна Кочкина управляющая АН «РиэлтСтройком»:

- Наша компания первой стала давать оригинальные названия своим строительным проектам. До этого новостройки искали только по адресу: новый дом по улице такой то, новые дома в таком то районе. А мы для своих проектов придумывали названия, разрабатывали особенный стиль. Так горожане узнали жилые комплексы «Кировский», «Тополиная аллея». Со временем это стало обязательным элементом: запускаем проект всегда с оригинальным названием, стилем, образом.

Выбор названия - это всегда сложный и интересный процесс, которым занимаемся мы сами. Застройщик, архитекторы и агентство недвижимости сначала обсуждают новый проект: каким он будет, где будет располагаться, кто там будет жить. Выискиваем, определяем для себя характерные черты - будь то этажность, цвета фасадов или масштаб застройки. И подбираем название: ведь мало того, чтобы оно нравилось нам, нужно, чтобы и будущим жильцам, и городу оно пришлось по вкусу, запомнилось, прижилось.

Плата за имя

Жить в новостройке с красивым именем безусловно приятнее, чем в безымянной, равно как и отвечать на вопросы знакомых «Я живу в «Шоколаде», или «Мы купили квартиру в «Манхэттене». Однако у потенциального покупателя закономерно возникает вопрос: «Не переплачиваю ли я за имя?» Однозначного ответа на него профессионалы дать не могут. Так, аналитики компании «Инком‑Недвижимость» не отрицают зависимости цены от привлекательного названия дома. По их подсчетам, яркое имя может повысить стоимость квадратного метра на 1-2%. При этом они же уточняют что такое возможно, только если оригинальное имя идет вкупе с качественным, уникальным проектом. Другие эксперты отмечают, что в стоимость квадратного метра прежде всего входят затраты на землю, строительные материалы и рабочую силу. Название же на стоимость жилья не влияет.

Приоритеты при выборе названий новостроек

50,4% 

Топонимика

22,6% 

Англицизмы

19,1% 

Концепция

10,4% 

Природа

9,6% 

Преимущества ЖК, отраженные в названии

7% 

Брендинг (использование в названии жилого комплекса зонтичных брендов или имени компании)

3,5% 

Цвета

1,7% 

Страны и города

Источник: Исследование metrium.ru московских новостроек в I полугодии 2014 г.

Зачем девелоперам брендирование объектов:

- Подчеркнуть элитарность, уникальность объекта (для недвижимости бизнес  и премиум класса)

- Выделить объект из общей массы не всегда отличающихся друг от друга домов (на рынке среднего и массового жилья) из соображений статуса

- По технической причине, так как у новых зданий настоящий адрес появляется не сразу

Источник: freepapers.ru

Чему должно соответствовать название объекта в идеале:

1.       Отражать преимущества объекта, его стилевые особенности, архитектурные отличия, преимущества перед конкурентами

2.       Вызывать положительные ассоциации и эмоции

3.       Хорошо запоминаться, быть ярким и кратким;

4.       Легко читаться, не иметь разночтений в ударении и произношении

Источник: http://chel.dk.ru/news/neyming-zachem-novostroykam-dayut-imena-236921033#ixzz3REd9mJ5S

Выставка «Ярмарка недвижимости», «Ярмарка кредитов. Вклады, сбережения», пройдёт 19-21 марта 2015 года в выставочном центре «Мегаполис» (Свердловский проспект, 51а). Подробная информация на сайте и по телефону (351)755-55-10.